Agreement

请阁下详细阅读本提示,并注册成为汉和资本特定的合规投资者,方可获得汉和资本网站私募投资基金产品宣传推介服务。

根据中国基金业协会的《私募基金募集管理办法》以及及证监会的《证券期货投资者适当性管理办法》规定:“ 私募基金管理人、私募基金销售机构不得向合格投资者之外的单位和个人募集资金,不得通过报刊、电台、电视、互联网等公众传播媒体或者讲座、报告会、分析会 和布告、传单、手机短信、微信、博客和电子邮件等方式,向不特定对象宣传推介。”

汉和资本网站谨遵《私募基金募集管理办法》以及《证券期货投资者适当性管理办法》之规定,只向特定的合格投资者宣传推介相关私募投资基金产品。

阁下如有意进行私募投资基金投资且满足《私募投资基金监督管理暂行办法》以及《证券期货投资者适当性管理办法》关于“合规投资者”标准之规定,即具备相应风险识别能力和风险承担能力,投资于单只 私募基金的金额不低于100 万元,且个人金融类资产不低于300万元或者最近三年个人年均收入不低于50万元人民币。


This certificate of recognition

Login

合格投资者调查

1. 您的年龄介于( )
  • A.18-30岁
  • B.31-50岁
  • C.51-65岁
  • D.高于65岁
2. 您的学历( )
  • A.高中及以下
  • B.中专或大专
  • C.本科
  • D.硕士及以上
3. 您的职业为( )
  • A.无固定职业
  • B.专业技术人员
  • C.一般企事业单位员工
  • D.金融行业一般从业人员
下一步
提交

汉和资本:从消费心理看投资陷阱

2020-11-13来源:汉和资本

生活中,我们经常可以看到各种促销标语,有时候自己明明没有那么需要的东西,但在商家的推荐下,我们还是入手了,于是家里多了很多闲置。而在商家诸多营销背后,其实都是消费者心理的影响。


消费心理学

何谓消费心理学呢?百科的解释是:消费心理学是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。对于消费者,可提高消费效益;对于经营者,可提高经营效益。通俗来讲,对于商家来说,就是诱惑你多花钱的一门学科。


想想生活中,你看中了一条1000元的围巾,虽然喜欢,但没有喜欢到必须要买的程度,1000元还是太贵了。在你犹豫的瞬间,商家开始出招了“我们这个是情侣款,可以送给男朋友/女朋友”,于是你想到了自己的另一半或心仪的他/她,于是你毫不犹豫的买下它作为礼物送给他/她。为什么同一件东西,同样的价位,换个理由就想买了呢?这就是心理账户,自己买给自己,消费的是生活账户,会考虑再三;而作为礼物送给另一半,消费的是情感账户,即使贵一点也可以接受,因为可以增进彼此感情,回报是无价的。所以,商家经常会用广告营销的方式,把商品移动到你更愿意掏钱的账户。比如情人节的玫瑰,母亲节的康乃馨… 都会让你心甘情愿消费。

延伸到投资中,最常见的就是把资产划分为“本金账户”和“利润账户”,并且对两个账户的资产体现出不同的风险偏好。对于“本金账户”,你的操作会很谨慎,思前想后,做好一切准备;而对于“利润账户”,你可能会操作十分大胆,因为在设置心理账户的时候,你就已经认为利润是赚来的“富余”的钱,可以进行更大的冒险,亏了也无所谓。于是投资者对每个心理账户都是单独决策,渐渐变得过于关注每一笔投资或每一类资产的涨跌,缺乏长期的眼光,于是就出现了延缓止损或者提前套现的现象,最后可能利润没了,本金也消失殆尽。但事实上,本金和利润都是你的资产,没有任何区别,区别对待只会增加投资误判的概率。

 



2、比例偏见

比例偏见简单来说就是,相对于数值本身的变化,人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化。即人们对比例的感知,比对数值本身的感知更加敏感。基于此,商家又出了高低定价策略和换购策略:

根据商品原价高低选择不一样的促销方式:针对低价品,商家喜欢标出折扣,比如超市经常出现的半价饮料;而针对高价品,商家喜欢标出降价,比如“某某笔记本,原价9999,现只要9888”。

让消费者在心理上将注意力转移至价钱变化比例很大的小商品上,俗称换购:想象NIKE店铺促销标语,“消费满1000元即送价值100元的运动袜”,相信此刻很多人会意识到这是消费套路而克制住自己的非理性购买欲望。但是,若换成“消费满998元,加2元换购价值100元的运动袜”,此刻你是否已经蠢蠢欲动呢?金额是一样的,但是前者你会对比1000元和100元,会觉得不值;而后者你会下意识拿2元和100元对比,不知不觉中你的注意力已经被成功转移至低价商品。

但是不管是高低定价策略还是换购,终极目标只有一个,就是让作为消费者的你觉得更加划算。

投资中,比例偏见也常常左右着投资者做出正确的决策。但与消费心理恰恰相反。假设在所有外部环境相同且本金总额相同的情况下,你愿意买进10元/股的股票还是100元/股的股票?研究者做了一个试验,85%以上的投资者选择了10元股。但实际上,10元股和100元股是相同的。假设本金100万,买入10万股10元股,每股盈利(亏损)10%,股价将变为11元(9元),持有的总资产变为110万(90万);同样的100万本金,买入1万股100元股,每股盈利(亏损)10%,股价将变为110元(90元),持有的总资产也是110万(90万)。但是由于比例偏见的影响,10元股得到了偏爱。因为投资者总觉得低价股跌得比高价股少,假设10元股跌到了5元,亏损是5元;而100元股若跌到50元,则亏损了50元,远远大于5元的亏损!但这里的误区就是忽视了一股和总资产的概念,实际上这两只股都是亏损了50%,考虑总资产的亏损都是一样的,最终100万的本金都变成了50万。本质上并没有区别。投资不能拘泥于表面的低价或高价,而要回归价值本身,看股票背后的上市企业究竟值多少钱。

 



3、价格锚点

价格锚点是商品价格的对比标杆,相当于一个基准线,直接影响着购买者对于价值的判断,背后的支撑就是“锚定效应” ——人们在对某人/某事做出判断时,容易受到第一印象或第一信息的支配,就像沉入海底的锚一样把思想固定在某处。

回到前面的围巾场景,要送给另一半的想法让你离购买近了一步,但是你可能还是觉得有点贵,还在犹豫。此刻销售通常会给你推荐另一条类似的围巾,但是价格会更贵,比如是1500元,此刻你心理会默默对比,1000元那条原来还是挺实惠的想法开始萌生。事实上,1500元那条通常都不是商家的主推产品,它存在的主要意义就是让消费者拿来对比的。事实上,日常购物时,大家也通常会找差不多的货物进行对比,但最后一般不会选择高价和低价,而是会选择中间价的那一个。

锚定效应事实上也在影响着投资者的决策。试想面对下跌的股票,你的第一想法是卖出吗?答案往往出乎意料,大多数投资者会做出相反的决策,选择继续补仓,原因是投资者认为这些股票变得更便宜了。这就是锚定效应在引导投资者做出误判。投资者在面对复杂的决策过程的时候,经常会根据一个“暗示”的数字进行判断,而确定股票的“适当”价格却是一项很复杂的工作,所以人们很自然地会使用股票在最近的价格作为一种“锚”,据此来做出比较。但是你认为的便宜,是真的便宜吗?你可能会认为曾经达到200元的股票如今降到100元是便宜的,但是却忘记考虑100元可能仍然很贵。同样,投资者在获益50%的时候卖出股票的可能性就大于亏损时卖出股票的可能性,因为你可能觉得原来100元的股票现在涨到150元已经很贵了,但却忘记思考它的真实价值可能是200元甚至是300元。于是,你的组合最后往往剩下了很多亏损的股票。

 



4、损失规避

损失规避是特沃斯基和卡尼曼在1979年提出的理论,是指人们在面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。从心理上来讲,我们得到一件东西会开心,失去会难过,而这种难过会是开心的很多倍。

商家推出的“免费退换”以及“包邮”,都是准确应对消费者的损失规避心理的。而现实中,一般商品没什么大问题,实际上也很少人会退货,并且邮费也很可能包含在价格中,所以实际上商家是不吃亏的。但是如此操作,东西卖出去的概率却大大提高了。

损失厌恶心理的存在,使得投资者在做出持有或卖出决策时更加容易受到股票当前涨跌状况的影响。当你的股票组合中出现多只股票亏损的情况,相较于考虑单个的损失,你会更加倾向于把单个损失合并考虑,因为往往接受一个大损失会比接受许多小损失要来得容易。避免实现损失也就成为投资者的主要目标。于是投资者变得极其讨厌股价的下跌,逐渐走入了根据股市短期波动性进行投资决策的误区。 



5、沉没成本

沉没成本是指以往发生的,但与当前决策无关的费用。而在决策中,人们总会惦记自己付出的、不可回收的东西,因而往往会做出非理性的行为方式。

而商家也将沉没成本效应发挥到极致,典型的营销手段就是预付定金。交了订金就一定会买吗?不能说一定会买,但是付尾款购买的概率会大大提高。简单来说,就是付出得越多,就越不想放手。

而在投资中,沉没成本干扰决策的典型就是补仓。绝大多数投资者在初次投入某只股票的时候都不会选择倾其所有,而是会先持有一个小仓位。但是一旦被套住,由于沉没成本作祟,很多投资者总是不想离开,一心想要回本,于是开始连续补仓,结果亏损持续扩大,恶性循环,实际上根源只是最开始那部分被套住的很小一部分资金而已。索罗斯曾指出:“避免沉没成本心理陷阱的方法是自问——如果手里没有这种股票或者基金,或者另外给你一笔钱,你会做什么样的投资决策?如果答案是否定的,那么最好卖了它。” 作为一个理性的投资者,在做决策的时候,是应该忘记沉没成本的,毕竟沉没成本如同打翻的牛奶,过去而不可挽回。


写在最后:

本杰明·格雷厄姆曾说过“投机者的心理状态会严重妨碍其成功之路。因为投机者会在价格高点时变得极度乐观,而在价格低点时又极度悲观”。投资不只是一门技术,也是一门艺术,需要对常识的理解,对人性的深刻洞察,对国家、民族、宏观经济以及产业趋势高屋建瓴的判断。与其担忧心理因素不知何时会干扰自己的判断,不如坚守必然会发生的事情——坚持长期价值投资,静待资产价值兑现。



声明:

投资有风险,本文的观点论述及观点分享仅出于传播信息的需要。内容仅供参考,不构成任何投资建议。

本文章版权为北京汉和汉华资本管理有限公司所有,任何媒体、网站或个人未经本公司授权不得以转载、链接、转贴或以其他方式复制发布/发表。已经本公司授权的媒体、网站或个人在引用时需注明出处为“汉和资本”,且不得对本文进行有悖原意的引用、删节和修改。本公司保留追究法律责任的权利。


More
  • Investment Forum
  • 2020-11-13
  • 汉和资本:从消费心理看投资陷阱
  • 心理因素往往会妨碍投资者做出理性判断,与其担忧缥缈的心理不知何时会干扰自己的判断,不如坚守必然会发生的事情 —— 坚持长期价值投资,静待资产价值兑现。
  • Investment Forum>>
Forum
北京汉和汉华资本管理有限公司 ©2014 版权所有 京ICP备17000945号-1